經(jīng)濟參考報
吳黎華
2025-06-16 08:54
證券時報記者 陳書玉
作為公募基金品牌傳播與投資者教育的戰(zhàn)略新陣地，播客正在持續(xù)擴容。
2024年開始，多家公募機構(gòu)相繼推出播客欄目。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有華夏基金、中歐基金、國泰基金、易方達基金、博時基金、天弘基金等超20家公募基金在喜馬拉雅、小宇宙等平臺開設(shè)播客欄目。
在多家基金公司看來，播客內(nèi)容覆蓋開車、通勤、洗漱、睡前等各種碎片化時間，可以很好地融入投資者日常生活場景。播客用比較松弛的方式傳遞投教信息，以真實、深度的內(nèi)容爭取投資者信任，是基金行業(yè)從“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
打造“耳朵投教”陣地
近年來，播客以其深度、陪伴感和信息獲取的便捷性，在內(nèi)容傳播領(lǐng)域異軍突起，日益成為投資者獲取信息、了解市場的重要渠道。目前來看，已有超20家基金公司開設(shè)播客欄目，節(jié)目內(nèi)容的主題涵蓋市場熱點、投研觀點等多個垂直財經(jīng)板塊。
以小宇宙平臺為例，訂閱量最高的華夏基金播客欄目“大方談錢”，訂閱量接近7.5萬人次。其最受歡迎的一期節(jié)目，主要聚焦家庭理財矛盾，播放量超11.6萬。此外，中歐基金播客欄目訂閱量達2.9萬人次，其最受歡迎的一期節(jié)目聚焦“關(guān)稅風暴下的全球資產(chǎn)配置”，播放量達12.9萬；天弘基金播客欄目的訂閱量達1.9萬人次，其最受歡迎的一期節(jié)目，播放量也達到了8.2萬。
在中歐基金看來，播客是一個可以提供深度溝通場景、增強用戶陪伴感的平臺，能傳達自身品牌調(diào)性的同時，也能與聽眾建立起非常緊密的聯(lián)系。
“在小宇宙平臺上，單期平均收聽時長超過40分鐘，完播率約45%，互動評論的問題質(zhì)量較高，平均評論字數(shù)超20字?！敝袣W基金認為，播客欄目帶來的用戶交互時長和質(zhì)量都較高。目前，該公司的播客類內(nèi)容已經(jīng)運營1年左右。
今年，大成基金也開始打造播客平臺。據(jù)其介紹，這主要基于三方面考量：一是積極響應(yīng)監(jiān)管導(dǎo)向，提升投資者教育與服務(wù)能級；二是以投資者需求為中心，打造陪伴式服務(wù)；三是深化品牌建設(shè)與價值傳遞，構(gòu)建長效溝通生態(tài)。
大成基金表示，目前公司播客整體以投資者教育為主要導(dǎo)向，在大成基金企業(yè)賬號下設(shè)不同內(nèi)容矩陣，協(xié)同傳遞豐富內(nèi)容。其中，內(nèi)容板塊可主要劃分為幾類：一是公司投研觀點的及時輸出；二是市場熱點話題的討論分享；三是針對較為宏觀的命題進行深度解讀；四是傳遞理性投資、長期主義等正確投資價值觀。
提供深度溝通場景
多家公募機構(gòu)認為，相較于文字、視頻等傳播方式，音頻的方式可以包含更多的信息量，適合傳播金融理財這種相對專業(yè)的知識，也更容易與聽眾建立信任，做好用戶陪伴。
“相比視頻、文字等其他內(nèi)容形式，播客的聽覺產(chǎn)品形式會更具沉浸感和陪伴感。”在中歐基金看來，播客是一種能與投資者深度交流的內(nèi)容形式，也是對短視頻等快內(nèi)容形式的有益補充。
國泰基金認為，播客這種具備較強互動感的對話形式，更容易激發(fā)嘉賓的靈感，從而圍繞更多維度對話題進行延展。同時，音頻形式能讓嘉賓更真實、立體地展現(xiàn)自己，與聽眾產(chǎn)生真實的情感交互，給予投資者陪伴和鼓勵?！芭惆槭健钡囊纛l交互，讓投資者更能感受到基金經(jīng)理作為“人”的真實一面——他們的思考邏輯、面對市場的態(tài)度、對行業(yè)趨勢的判斷，都通過聲音傳遞得更直觀、更立體。這種“去距離感”的呈現(xiàn)，既拉近了基金經(jīng)理與投資者的心理距離，也幫助投資者從多個視角認識、評估基金經(jīng)理，為其挑選產(chǎn)品提供了豐富的參考依據(jù)。
大成基金認為，播客的顯著優(yōu)勢主要體現(xiàn)在傳播方式上，具有“隨時隨地”和“深度交流”的合并特質(zhì)。播客單期時長大概在20~50分鐘，以對話展開，具備深度內(nèi)容承載能力。一方面，通過嘉賓對話與分享，可以系統(tǒng)化解析復(fù)雜金融話題，也可以引導(dǎo)投資者主動思考與關(guān)注基金公司的特點內(nèi)容。另一方面，播客的聽覺傳遞方式與隨時可中斷的音頻形式，能夠適用于用戶通勤、居家、工作間隙等豐富的場景，潛移默化地增強用戶對于基金公司品牌的黏性。
從“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”
展望后市，多家公募機構(gòu)認為，播客平臺將成為公募基金做好“用戶陪伴”的重要抓手之一，未來播客平臺也將繼續(xù)吸引以公募基金為代表的更多優(yōu)質(zhì)財經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)商入駐，為用戶提供更多精彩服務(wù)。
大成基金認為，新媒體傳播是未來基金公司競爭的必爭之地。在愈演愈烈的品牌賽跑中，以播客為代表的投資者教育形式不僅是傳播渠道的創(chuàng)新，更是基金行業(yè)從“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。播客平臺高度契合當代互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習慣與實踐管理習慣，用比較松弛的方式傳遞了關(guān)鍵信息，以真實、深度的內(nèi)容爭取投資者信任。此外，人工智能（AI）技術(shù)的迅速發(fā)展也是播客平臺發(fā)展的有力助手，基金播客平臺可通過AI技術(shù)應(yīng)用與結(jié)合，探索低成本、高效率、個性化內(nèi)容平臺的構(gòu)建和運營。
國泰基金認為，財經(jīng)機構(gòu)或資管機構(gòu)有輸出長篇深度內(nèi)容的需求，相比長視頻等形式，播客體量更輕。參考海外經(jīng)驗，財經(jīng)內(nèi)容類播客是一個非常重要的品類，這個品類在國內(nèi)還是方興未艾，未來的空間是很大的。
中歐基金表示，金融財經(jīng)類的內(nèi)容本身具備一定專業(yè)度和復(fù)雜性，播客是一個很好的媒介形式，可以承載這類專業(yè)內(nèi)容，適合金融機構(gòu)與用戶進行更深度的溝通，相信未來更多金融機構(gòu)、自媒體大V會加入播客行列。2025年，播客呈現(xiàn)出財經(jīng)內(nèi)容井噴、話題百花齊放的局面，但粉絲訂閱量仍取決于賬號更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量，最終會沉淀出一批愿意堅持長期投入的金融類播客號，形成較高的用戶黏性。
