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2025年的“618”大促從5月13日拉開帷幕，成為“史上最長618”。今年“618”活動期間，頭部主播“隱身”成為行業(yè)趨勢，平臺公司股價也出現(xiàn)了調(diào)整走勢。據(jù)記者統(tǒng)計，截至6月16日，拼多多、阿里巴巴、京東的股價分別較5月13日累計下跌13.58%、13.54%、9.13%，市值合計蒸發(fā)約781億美元。

今年“618”期間，“去頭部主播化”趨勢明顯。記者梳理發(fā)現(xiàn)，頭部主播小楊哥基本已消失，李佳琦、董宇輝、辛巴的直播場次變少，直播機構(gòu)加快招入更多新人主播。數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，頭部主播GMV占比從2020年的45%驟降至18%，而品牌自播、AI數(shù)字人、社交電商等新興渠道的GMV同比增長230%。

記者注意到，即時零售崛起成為今年“618”大促值得關(guān)注的新趨勢之一，美團閃購、京東外賣等即時零售平臺在“618”期間表現(xiàn)突出，尤其是美團閃購的“30分鐘達”模式，吸引了大量年輕消費者。

年輕消費者對即時零售的需求日益增長，但對價格的敏感度卻在下降。這意味著平臺需要在服務(wù)、物流、用戶體驗等方面做出更多努力。市場人士認為，頭部主播的集體“隱身”與平臺股價承壓，折射出流量去中心化與行業(yè)競爭加劇的多重挑戰(zhàn)。未來，平臺將向“內(nèi)容+社交+電商”閉環(huán)、AI技術(shù)驅(qū)動的新型生態(tài)演進，頭部平臺需加速轉(zhuǎn)型以應對變局。