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“到越南走一走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)滲透率是很直觀的。我第一次去越南對(duì)接TVC（電視廣告）拍攝的時(shí)候，走在街道上經(jīng)常會(huì)看到當(dāng)?shù)嘏贸鑫覀兊男〔实按侥鄟?lái)補(bǔ)妝。不光在胡志明市，還有河內(nèi)、峴港、會(huì)安古鎮(zhèn)這些地方，我都看到過(guò)當(dāng)?shù)厝擞梦覀兊漠a(chǎn)品來(lái)補(bǔ)妝?！盚enry在美妝品牌Colorkey珂拉琪的國(guó)際部工作，當(dāng)他回想起這些場(chǎng)景的時(shí)候，感覺(jué)自家產(chǎn)品“越南唇妝第一”的市場(chǎng)地位，在這一刻具象化了。

過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)美妝進(jìn)入愈發(fā)激烈的存量戰(zhàn)，但海外市場(chǎng)尤其是東南亞，常被形容為“下一片熱土”。

這一點(diǎn)也能得到業(yè)內(nèi)人士的確認(rèn)，“東南亞市場(chǎng)當(dāng)然沒(méi)那么卷”，而且早年間掘金東南亞近乎于白手起家，在TikTok注冊(cè)跨境小店、聯(lián)系好國(guó)內(nèi)工廠提供貨盤后，在店鋪上架數(shù)十上百個(gè)產(chǎn)品做測(cè)試，看到哪個(gè)品表現(xiàn)好再持續(xù)投流，快速擊穿單一品類做成爆品。單價(jià)不到5美元的白牌彩妝，日均幾百訂單，收入也足夠可觀。

當(dāng)然，這樣的野蠻生長(zhǎng)期沒(méi)有持續(xù)很久，抱著賺快錢心態(tài)闖入東南亞美妝市場(chǎng)的，基本鎩羽而歸。現(xiàn)在搶灘東南亞的，基本都是品牌玩家，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)把一個(gè)產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)做成爆款不難，難的是讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌，然后持續(xù)復(fù)購(gòu)。

聚焦，去當(dāng)?shù)?/p>

“雖然地理相近，但東南亞和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的偏好還是有明顯差異的，首先，他們對(duì)香型更加敏感，第二是我們國(guó)內(nèi)流行灰粉調(diào)，這其實(shí)不那么適合東南亞人群的膚色，他們喜歡更明亮、色彩飽和度更高的彩妝產(chǎn)品，也會(huì)考慮妝容和自己服裝顏色的搭配。另外，對(duì)于質(zhì)感的需求，也更喜歡輕薄型的產(chǎn)品，畢竟東南亞大部分國(guó)家都處于熱帶，所以無(wú)論是底妝還是唇部產(chǎn)品，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都追求絲滑輕薄的膚感，不像國(guó)內(nèi)到秋冬季，主推質(zhì)感更厚重和有包裹感的產(chǎn)品?！边@些消費(fèi)者洞察都是Colorkey落地越南后，Henry和團(tuán)隊(duì)不斷推品和調(diào)研摸索出來(lái)的。

最開始，Colorkey出海東南亞，是通過(guò)跨境電商平臺(tái)，這也是當(dāng)時(shí)最常見(jiàn)的國(guó)貨美妝出海模式。研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、倉(cāng)庫(kù)都在國(guó)內(nèi)，只要在亞馬遜、TikTok、Shopee等電商上架產(chǎn)品，東南亞消費(fèi)者下單后再郵寄到當(dāng)?shù)?。這種輕資產(chǎn)的方式，投入低還能拓展海外訂單。

但想要做大，很快就會(huì)進(jìn)入瓶頸期。Colorkey海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙劍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，很多3C類的產(chǎn)品確實(shí)可以通過(guò)跨境的方式在細(xì)分賽道做得很大，他們能用科技建立護(hù)城河。但Colorkey做的是大眾消費(fèi)品，無(wú)論是美妝還是護(hù)膚，不管在哪個(gè)國(guó)家，這個(gè)賽道都會(huì)有很大的本土玩家還有國(guó)際大品牌?！爱?dāng)我們的品類要在海外繼續(xù)放大，繼續(xù)用跨境的模式就會(huì)比較難，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)兀麄兲烊槐饶阍趪?guó)內(nèi)更理解消費(fèi)者的喜好，也有更大優(yōu)勢(shì)去做品牌和渠道?！?/p>

另外，真正落到本地、離消費(fèi)者更近，也能跑通更經(jīng)濟(jì)的鏈路。趙劍補(bǔ)充道，原本發(fā)跨境小包，賺錢的主要是平臺(tái)、物流商和各個(gè)服務(wù)商，自己的盈利相對(duì)很薄，但現(xiàn)在用貨物出口、本地倉(cāng)的模式，消費(fèi)者可以今天下單明天收貨，物流時(shí)間和成本大大縮減，團(tuán)隊(duì)也能根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笞龆ㄖ苹难邪l(fā)和營(yíng)銷。

實(shí)際上，東南亞不是一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)，東盟十國(guó)有著迥異的文化風(fēng)土、市場(chǎng)格局、消費(fèi)人群，現(xiàn)在“下南洋”的美妝品牌大多采取單點(diǎn)打入、逐個(gè)擊破的策略。

趙劍回憶，在2022年底他接手負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)時(shí)，跨境市場(chǎng)鋪得很廣，美國(guó)、日本都有做，就是ROI有限，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈——美國(guó)除了有很多國(guó)際美妝和快消公司，很多明星名人也在下場(chǎng)打造自己的品牌，日本也有資生堂這些巨頭。Colorkey作為一個(gè)新玩家，要在這么激烈的廝殺里跑出來(lái)難度不小，所以當(dāng)時(shí)他決定主動(dòng)調(diào)整海外業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，把資源最大化放在一個(gè)地方。而之所以選擇先從越南切入，也是因?yàn)橹暗目缇硵?shù)據(jù)里，越南表現(xiàn)是最好的。

聚焦越南之后，Colorkey很快做到了頭部，短短5個(gè)月時(shí)間就躍升TikTok shop越南美妝全品類的第一，直至目前還穩(wěn)居TOP1，每月GMV超百萬(wàn)美元，其中唇部排名第一（市場(chǎng)份額>7%）、面膜排名第一（市場(chǎng)份額>9%）。有了越南為基點(diǎn)，Colorkey也在慢慢擴(kuò)大東南亞的版圖，現(xiàn)在馬來(lái)西亞已經(jīng)開賣半年，印尼和泰國(guó)也即將落地。

復(fù)合增長(zhǎng)115%，憑什么？

抓住這輪?wèn)|南亞美妝消費(fèi)熱潮的，Colorkey只是其中一個(gè)代表性玩家。據(jù)TMO Group統(tǒng)計(jì)，2024年6月，Shopee和Lazada兩大電商平臺(tái)上，東南亞彩妝銷量前十品牌里，貝德瑪、美寶蓮、歐萊雅等國(guó)際品牌一如既往占領(lǐng)市場(chǎng)份額的大頭，但也有兩家中國(guó)品牌闖入其中，O.Two.O和菲鹿兒在暢銷榜里分別位列第八和第十名。

歐睿國(guó)際亞太行業(yè)總監(jiān)胡陽(yáng)主要研究健康與美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，她告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，近幾年出海東南亞的國(guó)貨美妝里有不少來(lái)自廣東，O.Two.O的母公司是廣州佐伊美妝，菲鹿兒母公司是廣州即至商貿(mào)，還有Skintific的母公司是廣州蜚美。這些品牌在國(guó)內(nèi)知名度不高，但卻是國(guó)貨美妝出海東南亞的主力，因?yàn)檫@幾家企業(yè)基本從成立第一天就瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)、做供應(yīng)鏈出海，像菲鹿兒這家公司最開始是在速賣通上賣白牌產(chǎn)品，后面才慢慢自己去發(fā)展品牌。生而全球化的路線，可以把業(yè)務(wù)重心完全放在海外，也能在此過(guò)程中積累很多出海的經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)歐睿國(guó)際的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2019年到2024年這五年里，來(lái)自中國(guó)的美妝公司在東南亞六國(guó)（印度尼西亞，馬來(lái)西亞，新加坡，泰國(guó)，越南和菲律賓）的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了115%，這是一個(gè)有無(wú)到有、從有到贏得市場(chǎng)的一個(gè)過(guò)程。

而且，在電商領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)美妝似乎已經(jīng)有接近甚至趕超國(guó)際品牌的勢(shì)頭。胡陽(yáng)自己做過(guò)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，截至今年2月，即至商貿(mào)旗下的兩個(gè)品牌菲鹿兒和Pinkflash在Shopee上的東南亞六國(guó)粉絲量，已經(jīng)接近美寶蓮。而且他們網(wǎng)店上架的SKU（商品類目）遠(yuǎn)超許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，菲鹿兒和Pinkflash的平均SKU都達(dá)到250個(gè)，近乎于美寶蓮的兩倍。一般而言，產(chǎn)品線越是豐富，越能快速響應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

（菲鹿兒、Pinkflash、美寶蓮在東南亞六國(guó)Shopee上線的商品類目數(shù)量，來(lái)源：歐睿國(guó)際）

而且，國(guó)貨美妝能快速抓住東南亞人的心，確實(shí)還是依靠極致的性價(jià)比。胡陽(yáng)表示，東南亞美妝的平均購(gòu)買單價(jià)比國(guó)內(nèi)要低，因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)年輕，平均購(gòu)買力大概在1美元到6美元之間，也就是40元人民幣以下，所以國(guó)產(chǎn)美妝可以很好利用國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，做到絕對(duì)低價(jià)去爭(zhēng)取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

當(dāng)然，極致性價(jià)比也不等于只需不斷壓低價(jià)格，趙劍對(duì)這一點(diǎn)深有體會(huì)。他告訴記者，Colorkey在越南的目標(biāo)受眾是18到23歲、容易沖動(dòng)消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，他們確實(shí)注重價(jià)格和性價(jià)比，但是因?yàn)榈蛢r(jià)購(gòu)買了某樣產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差，買一次就不會(huì)再買了。換言之，他們對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也敏感。

實(shí)際上，Colorkey、O.Two.O、菲鹿兒、Skintific、Sace Lady這些風(fēng)靡東南亞的美妝品牌，都是廣州走出來(lái)的企業(yè)，而這不是偶然。早在一百多年前，香港先施化妝品有限公司來(lái)穗開設(shè)分廠，廣州化妝品生產(chǎn)從此開始。之后外資落地設(shè)廠，丸美、卡姿蘭、完美日記、Colorkey、谷雨、溪木源等本土品牌破繭而出，更把廣州送上“美妝第一城”之位。

《2024廣州化妝品產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，截至2024年11月底，廣州市化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)1841家，約占全國(guó)總量的31%。在產(chǎn)值方面，廣州市化妝品產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)1000億元，位居全國(guó)之首。生產(chǎn)、銷售、原料包材、半成品加工、展貿(mào)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、檢測(cè)、物流等，在此一應(yīng)俱全，這也是羊城美妝企業(yè)出海東南亞的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)所在。

賺吆喝，也要持續(xù)賺錢

問(wèn)及Colorkey為何能這么快在越南起量、做到美妝品類的頭部，趙劍坦言“沒(méi)有TikTok，我們可能確實(shí)很難短時(shí)間做到現(xiàn)在的成績(jī)”，剛落地越南時(shí)，TikTok在東南亞發(fā)起的每次電商活動(dòng)，Colorkey幾乎都有參與，“像超級(jí)品牌日這樣的活動(dòng)每一次做下來(lái)，我們的業(yè)務(wù)基本上都能上一個(gè)臺(tái)階，而且我們的團(tuán)隊(duì)能跟著TikTok的工作節(jié)奏去走，和官方共同完成本地策劃，也是很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)”。

“每次我在越南都會(huì)找兩三天專門去逛線下，經(jīng)常會(huì)看到很大的永旺超市、樂(lè)天商場(chǎng)，走進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)這些大型商超一定會(huì)把日本或韓國(guó)品牌帶出來(lái)。我想對(duì)應(yīng)到中國(guó)，把國(guó)貨品牌帶出去的那個(gè)角色可能是TikTok，這是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的另一種模式?！壁w劍這樣比喻品牌和平臺(tái)的關(guān)系。

背靠TikTok出海，可以快速打贏流量的戰(zhàn)爭(zhēng)，但是美妝出海不能只停留在社交電商。

一來(lái)，過(guò)度依賴電商會(huì)增加單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)。去年10月印尼政府突然宣布關(guān)停TikTok電商和Temu，封禁危機(jī)一度持續(xù)了60多天。胡陽(yáng)指出，國(guó)產(chǎn)美妝剛開始打入東南亞，社交電商是很好的輕資產(chǎn)模式，但是很多中國(guó)品牌高度依賴電商，一有任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)極大影響銷售額。所以近年來(lái)，Skintific、菲鹿兒等很多國(guó)貨美妝已經(jīng)開始涉足線下渠道，進(jìn)入美妝集合店、屈臣氏等零售店，把資產(chǎn)做重。

其次，從商業(yè)的角度看，對(duì)比幾大銷售渠道，利潤(rùn)空間更大的往往是貨架電商和傳統(tǒng)線下。趙劍也提及，雖然Colorkey在TikTok已經(jīng)做得非常成功，但考慮到廣告投流的成本，利潤(rùn)空間實(shí)則有限，所以這兩年團(tuán)隊(duì)一直在做的是去搭建全渠道銷售體系。

首先是線上電商平臺(tái)的推品，對(duì)標(biāo)幾大國(guó)貨品牌，優(yōu)化Shopee這些貨架電商的運(yùn)營(yíng)，接住更多流量的紅利。

其次就是線下體系的構(gòu)建，這也是國(guó)貨美妝和國(guó)際品牌的差距所在，后者進(jìn)入東南亞的時(shí)間比中國(guó)品牌早很多，聯(lián)合利華在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)打入越南，歐萊雅和美寶蓮在當(dāng)?shù)氐氖姓悸识荚?0%以上，也都完成了全渠道銷售且線下的市場(chǎng)份額更高，足見(jiàn)國(guó)際品牌在東南亞的扎根深厚。國(guó)產(chǎn)美妝進(jìn)入東南亞只有短短幾年時(shí)間，拓展線下也只能一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)?，F(xiàn)在Colorkey已經(jīng)入駐了越南前20大美妝連鎖，接下來(lái)需要花時(shí)間的是分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，而這很大程度上需要仰仗本土團(tuán)隊(duì)去打攻堅(jiān)戰(zhàn)。

但趙劍認(rèn)為這個(gè)一步步下沉的過(guò)程，市場(chǎng)潛力不小，“我們計(jì)劃在每個(gè)核心城市設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，和傳統(tǒng)渠道的分銷商做一些鏈接，把我們的產(chǎn)品深度分銷到整個(gè)越南市場(chǎng)。這個(gè)國(guó)家疆域狹長(zhǎng)，線下的機(jī)會(huì)還是比較多的”。

大浪淘沙，誰(shuí)能一直在牌桌

剛過(guò)去的五年，國(guó)貨美妝在東南亞一路狂飆，但告別“新手村”加成，超100%的復(fù)合增長(zhǎng)還能延續(xù)下去嗎？

胡陽(yáng)依然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)保持樂(lè)觀，“未來(lái)幾年，東南亞市場(chǎng)（新加坡除外）都會(huì)保持比較高的增長(zhǎng)，因?yàn)檫@個(gè)地區(qū)整個(gè)人口結(jié)構(gòu)都比較年輕，越來(lái)越多消費(fèi)者開始使用美妝品牌，所以增長(zhǎng)潛力還是廣闊的。”

但是對(duì)入局者很殘酷的一點(diǎn)是，東南亞消費(fèi)者會(huì)拿著性價(jià)比的秤去選購(gòu)中國(guó)品牌，但在心理上對(duì)日韓、歐美企業(yè)有著更高的美學(xué)和品牌認(rèn)同，“可能因?yàn)闁|南亞消費(fèi)者群體比較年輕，消費(fèi)力還不高，所以如果幾個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)、效果接近，自然選擇更便宜的那款。也就是說(shuō)他們的品牌忠誠(chéng)度還很低，今天會(huì)買A品牌，明天可能會(huì)因?yàn)楦鼊澦闳ベIB品牌。這樣的話，出海的品牌還是很容易陷入打價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，付很多的營(yíng)銷費(fèi)用給到紅人，反而在品牌建設(shè)上還是不夠的?！焙?yáng)說(shuō)道。

對(duì)比找KOL帶貨、流量快速變現(xiàn)的直接高效，品牌建設(shè)投入大、起效慢，但如果要在東南亞真正沉淀下來(lái)，似乎沒(méi)有捷徑能走。

趙劍在越南這幾年，看到過(guò)不少中國(guó)品牌打入越南，火一陣后又歸于平寂，“尤其想著賺快錢的來(lái)這里就是一輪游”，但要經(jīng)受住行業(yè)的大浪淘沙，在東南亞本土玩家、國(guó)際巨頭、中國(guó)品牌的三方混戰(zhàn)里活下來(lái)，趙劍認(rèn)為 “在美妝行業(yè)，一些新的技術(shù)要去catch up，但也要承認(rèn)產(chǎn)品的壁壘確實(shí)不高，真正的壁壘是在品牌”。

所以，這兩年Colorkey在越南的一大重心就是品牌打造，趙劍發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的打法在這里仍然有用。“這幾年國(guó)內(nèi)很多美妝品牌是依靠電商、社媒做起來(lái)的，但是不少韓國(guó)新品牌或者新產(chǎn)品進(jìn)入越南的時(shí)候，還會(huì)選擇在電視、戶外廣告牌做推廣，這種做法在國(guó)內(nèi)已經(jīng)算過(guò)時(shí)了，但這在東南亞還適用。還有不少消費(fèi)者在線下美妝店看到你的展柜，他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)美妝品牌有實(shí)力和切切實(shí)實(shí)在付出，會(huì)慢慢記住和認(rèn)可你。”

“國(guó)貨品牌去東南亞是想長(zhǎng)期發(fā)展，還是收割一波就走，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都能看得出來(lái)。”趙劍強(qiáng)調(diào)。

深度本地化、甚至于營(yíng)造“本土企業(yè)”的形象，或許是國(guó)貨爭(zhēng)取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者好感、減輕政治阻力的一大關(guān)鍵。

胡陽(yáng)留意到，中國(guó)品牌在東南亞的擴(kuò)張，已經(jīng)讓不少國(guó)際品牌感到著急，但是他們的本土化已經(jīng)做得非常成熟，比如聯(lián)合利華、強(qiáng)生已在東南亞設(shè)立本地研發(fā)中心或本土化生產(chǎn)基地，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的膚質(zhì)和習(xí)慣做配方的本地化改造。國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的本土化已經(jīng)做得很好，直播間都是當(dāng)?shù)刂鞑プ鰧?dǎo)購(gòu)，但更多環(huán)節(jié)的本地化可能會(huì)給本地人留下更好的印象，當(dāng)?shù)卣矔?huì)關(guān)注跨國(guó)公司能不能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、增加工作崗位擴(kuò)大當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。如果國(guó)產(chǎn)美妝只是單純把產(chǎn)品賣過(guò)去，很容易就會(huì)被打上“傾銷”的負(fù)面標(biāo)簽。

“東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在變得越來(lái)越激烈，能經(jīng)得住行業(yè)洗牌、留到最后的，往往贏在自己品牌和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的緊密結(jié)合——深度理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品線和銷售渠道做優(yōu)化?！焙?yáng)直言，“如果你想賺快錢，你就真的只能賺到快錢?！?/p>